Que los periódicos franceses de principios del siglo XX abandonasen las graves disquisiciones políticas -“su largo editorial, los extensos capítulos de antes o las dilatadas vociferaciones”- se debió, según Rubén Darío, a la influencia del modelo que ofreció la edición parisina del
New York Herald: “En cambio, en todo, en literatura, en arte, en sport, se aumenta la parte informativa, el elemento curioso, la anécdota inédita”.
En efecto, fue la
penny press en EEUU la que inventó esa nueva forma de hacer periodismo -que había de ser el periodismo del futuro, según podía vislumbrar cualquiera que no estuviese obcecado por un romanticismo recalcitrante- y la que mostró el camino a la prensa europea. Como bien advirtió Rubén Darío, para recibir las lecciones de los pioneros ni siquiera hacía falta hacer el viaje trasatlántico, porque uno de ellos vino a dictar sus clases a domicilio: el diario fundado por James Gordon Bennett. Tampoco pasó inadvertido para el escritor nicaragüense que la importación de aquel periodismo conllevó algo más que cambios en los contenidos:
“Con esto ha llegado también la réclame. Hay diarios que dan primas a sus suscriptores; otros, como el Journal, han inundado de carteles vistosos los muros de París, recomendando tal o cual folletín espeluznante, y ofreciendo un premio de valor a la persona que averiguase el final de la novela y la suerte de cada uno de los personajes, después de publicados los primeros capítulos. Le Matin y el Français han iniciado las sorpresas. Los redactores del periódico, desde el redactor en jefe hasta el último repórter, han salido por las calles a ofrecer un sobre cerrado a las personas que andan con el diario ostensiblemente. Los sobres contienen billetes de mil francos, automóviles, una villa amueblada y otros regalos de mayor o menor precio. El Journal siguió el ejemplo y lanzó una especie de combinaciones que eran simplemente una lotería, por lo cual la ley cayó sobre la tentativa. Hoy hace lo mismo que el Matin. Naturalmente, esa auto-reclame no la hacen diarios graves y estirados. Entre esos, el Figaro ofrece a sus suscriptores el aliciente de las invitaciones a sus fiestas y recepciones”.
Una vez que los periódicos decidieron dejar de dirigirse sólo a los correligionarios, a los convencidos o militantes de un partido o una ideología; cuando se fijaron como aspiración no segregarse público molestándole con sermones políticos, sino sumar a cuantos lectores fuese posible; entonces el periodismo se hizo informativo y, al mismo tiempo, la réclame se convirtió en una estrategia ineludible para los diarios, para todos, por muy estirados que se pretendiesen. El invento era americano y fue adoptado por los periódicos franceses y de estos, a su vez, copió la prensa española la moda.
El concurso promocional que había organizado en 1903
Le Petit Parisien, consistente en adivinar el número de granos de trigo contenidos en una botella, requirió, en la versión de
ABC de pocos años después, una mínima adaptación a la idiosincrasia
española: la sustitución del cereal por el castizo garbanzo. El diario madrileño daba a eligir un premio en metálico o una joya a quien acertase una porra con los nombres de los políticos que integrarían el próximo gobierno. Y el formidable éxito de otro concurso obligó a su suspensión para evitar previsibles desórdenes públicos: el ganador sería quien localizase en Madrid a un hombre que portaba un sobre con el logotipo de
ABC y su premio, el contenido del sobre, ni más ni menos que quinientas pesetas de principios del siglo XX. Es indudable que Torcuato Luca de Tena poseía un fino instinto para los negocios y no sólo para los relacionados con el agua de azahar y jabones como decían algunos con muy mala baba y peor intención, sino también para los periodísticos. Ahora bien, cabe recordar que sus iniciativas no era originales y que, por otra parte, tampoco fue el primero en ensayar aquí aquella mercadotecnia.
En 1886, Mariano de Cavia escribió un par de artículos mofándose de los periódicos con regalo o con sorpresa –tampoco una novedad entonces, según advertía el periodista– que se voceaban y vendían en las calles de Madrid y que, en una perversión de la estrategia comercial, se habían convertido en un género en sí mismos:
“-¡La Gran Sorpresa, periódico con regalo!
-¡La Mayor Sorpresa, gran periódico con gran regalo!
-¡El Tío Fortuna, periódico con regalo, y un jamón!” 
El regalo era una sorpresa mayúscula y una fortuna minúscula, porque “un mondadientes, un bote de pomada rancia o un dedal de acero” resultaban ser los fabulosos obsequios anunciados con tantas alharacas. Entre bromas y veras, Cavia denunciaba el timo y, lo que le preocupaba más, lo “dañinas y perniciosas” que eran aquellas iniciativas que no dejaban de proliferar y que utilizaban el nombre del periodismo en vano, lesionando el “prestigio de esta noble institución del periodismo (¡oh!), de este sacerdocio de la civilización (¡ah!), de esta palanca del progreso (¿eh?)…”.
“A La Gran Sorpresa, La Mayor Sorpresa y El Tío Fortuna, han seguido dos nuevos ‘periódicos’ de la misma laya.
El Madrid Sorpresa y La Suerte en la Mano son los dos nuevos papeles –íbamos a decir naipes- que están sobre ese tapete de color verde-alfalfa. […] Dícenme que uno de los papeles en cuestión se queja de la campaña emprendida contra ellos, e invoca… ¡las leyes del compañerismo!
Oiga usted, ¿en qué timba hemos tallado juntos?
¿En qué chirlata hemos servido como gurupiés, ganchos o puntos figurados?”Hace unos años, cuando los periódicos percibieron los síntomas de la sangría de público, intentaron frenarla. Las promociones parecieron una buena estrategia para fidelizar a sus lectores y para ganar a otros nuevos. Las hubo para todos los gustos y algunas ciertamente exóticas, como el cruasán para el desayuno, la lata de bonito del Norte, la imagen del santo patrón de la ciudad y hasta un vídeo con la ceremonia de consagración de un nuevo obispo. Con las promociones, hoy imprescindibles, los periódicos han vendido más ejemplares, pero… El pero lo
explica Juan Luis Cebrián en
El pianista en el burdel que acaba de editar Galaxia Gutenberg/Círculo de Lectores:
“Gracias a estos métodos, los ingresos se han incrementado, pero no siempre la rentabilidad de los negocios. Entre otras cosas porque como es preciso dar a conocer al gran público que mañana venderemos, junto a las noticias y artículos, una muñeca Barbie o un sobre de sopa instantánea, no hay otro remedio que acudir a anunciarlo en televisión. En 2006 la industria periodística dedicó alrededor del 12% de sus ingresos anuales a financiar las campañas promocionales, por valor de 334 millones de euros”.
Lástima que Cebrián no se pregunte por los resultados que podría haber tenido la inversión de esa millonada en la réclame de una información de calidad. Otra objeción a la política de promociones es la que señalaba con sorpresa, ayer mismo, Enric González. Sin duda, pasma la paradoja: el último grito en promociones son cacharros electrónicos que hacen la competencia a la lectura de los periódicos. La prensa escrita, ayudando a cavar su propia tumba. Pero esto, al fin y al cabo, no resulta más inverosímil o prodigioso que la falta de imaginación de los diarios a los que, sabiéndose llamados a reinventarse si quieren resistir, no se les ocurre otra cosa que recurrir a estrategias novicias hace un siglo; peor todavía, que los periódicos hayan accedido a convertirse en aquellos papeles de los que hablaba Cavia, que eran comprados sólo por el regalo, la sorpresa o la rifa. Han devaluado su mercancía ellos mismos y ahora culpan –así lo hace Cebrián en su libro– a Internet de convertir la información en un bien mostrenco.
